A termék értékesítési útját kijelölő kereskedők különféle
funkciókkal és minőségben, az értékesítés kockázatainak és
pénzügyi terheinek eltérő mértékű vállalásával, a disztribúció
más-más szintjén, a termelő vagy a fogyasztó megbízásából, illetve
tőlük lényegében függetlenül vesznek részt az értékesítési
folyamatban. A kereskedőket célszerű aszerint elkülöníteni, hogy
tevékenységüket kinek a számlájára és kockázatára végzik.
Viszonteladók
A viszonteladók csoportjába tartozó kereskedők árut
vásárolnak és adnak tovább minden lényeges átdolgozás nélkül a
saját nevükben, számlájukra és kockázatukra. Tevékenységük során a
megvásárolt árunak – újra eladásáig – tulajdonosává válnak.
A vétel és az eladás különbözete az árrés (haszonkulcs), amely a
saját költségek és a nyereség fedezetét képezi. Viselik az
értékesítéssel járó kockázatokat, mindenekelőtt az áru-, ár- és
hitelkockázatot. A kereskedelmi tevékenységet finanszírozzák, így a
termelőt mentesítik attól, hogy pénzeszközeit hosszabb ideig
lekösse.
A külkereskedelmi cégek gyakran árura vagy relációra
specializálódnak. Bár export és import tevékenységet egyaránt
folytatnak, tevékenységüknél a behozatal vagy a kivitel rendszerint
túlsúlyba kerül.
A nagykereskedelem egyrészt a közvetítő szerepét tölti be a
termelés és a fogyasztónak közvetlenül értékesítő kiskereskedelem
között, másrészt a termelés termelési eszközökkel való ellátását
biztosítja. A nagykereskedelem funkciói:
- a piaci igényeknek megfelelő áruk nagytételű beszerzése a
termelőktől vagy importból, - raktározás,
- a termelői kínálat igényeknek megfelelő alakítása,
- az áru eljuttatása a termelőtől a kiskereskedőig,
- kétirányú információtovábbítás.
A nagykereskedők specializálódhatnak az áruk bizonyos csoportjaira,
vagy általános kereskedői tevékenységet folytatnak. Vállalkozhatnak
szinte valamennyi kereskedői funkció ellátására, vagy szorítkozhatnak
csak meghatározott tevékenységek végzésére.
A kiskereskedelem a fogyasztóknak való közvetlen eladással elsősorban
a lakosság áruellátását biztosítja. Funkciói:
- a fogyasztók igényeinek megfelelő áruválaszték és tételnagyság
kialakítása, - a folyamatos ellátás biztosítására készletezés,
- az értékesítés elősegítése (pl. reklámokkal, akciókkal,
szolgáltatásokkal, hitelekkel, stb.)
A kiskereskedelem vagy üzlethálózat révén, vagy bolti kereteken
kívül (csomagküldés…) bonyolódik le. A kiskereskedelmi üzletek maguk
is sokfélék lehetnek: széles áruválasztékú üzletek vagy szaküzletek,
kisebb boltok vagy nagyobb áruházak, szupermarketek, stb.
Nagy- és kiskereskedelmi funkciók szervezetileg elkülönülten, de egy
kereskedelmi vállalaton belül is megjelenhetnek.
A kereskedőházak nagy tőkeerejű vállalkozások, amelyek exporttal és
importtal egyaránt, valamint az áruk széles körével foglalkoznak, és a
kereskedelmi tevékenység mellett gyakran a termelés finanszírozásában
is részt vállalnak.
A mai tendenciák azt a törekvést jelzik, hogy az értékesítési út
egyes kereskedőtípusok kikerülésével lerövidüljön. Ez viszont azzal
jár együtt, hogy a kikapcsolt kereskedők funkcióját az értékesítési
csatorna megmaradt tagjainak kell átvenniük.
Közvetítő kereskedők
A közvetítő kereskedők tevékenységüket
megbízásból, a megbízó számlájára és kockázatára fejtik ki. E
típuson belül további megkülönböztetést lehet tenni aszerint, hogy a
közvetítő jogosult-e a maga nevében a megbízó javára szerződést
kötni vagy nem.
A bizományos a megbízó javára, számlájára és kockázatára, de a
maga nevében áruk és szolgáltatások eladásával/vételével foglalkozik
(bizományosi) díj ellenében. A megbízó és a közte létesülő
kapcsolat tartalmát, tevékenysége terjedelmét a bizományi szerződés
határozza meg. A bizományos harmadik személlyel szemben önálló
kereskedőként lép fel, a saját nevében köt üzletet, ugyanakkor a
kereskedelmi tevékenységet a megbízó finanszírozza, és ő vállalja a
kockázatokat is.
Az ügynöki tevékenység megbízás alapján, a megbízó érdekében,
nevében, számlájára és kockázatára, jutalék ellenében kifejtett
tevékenységet jelent. Az ügynök az eladó és a vevő között
közvetít, egyikük, esetleg mindkettőjük megbízásából. Feladata a
piac felkutatása, a szerződő felek összehozása, az ügyletkötés
előkészítése. A szerződés megkötése az ügynök közreműködésével
ugyan, de a megbízó nevében, számlájára és kockázatára történik,
tehát közvetlenül az eladó és a vevő között zajlik. Az ügynöki
megbízások fajtái sokfélék, két fő típusuk:
- üzletközvetítő ügynök – az áru
értékesítésében eseti, ad hoc jelleggel működik közre (pl.
tőzsdei alkuszok); - képviselő – a megbízó érdekében,
meghatározott területen, meghatározott árucikk eladásának
közvetítésével tartós megbízás alapján foglalkozik.
A közvetítők piaci ismeretük, hírnevük, stb. révén fontos szerepet
játszhatnak megbízóik céljainak elérésében. Mindazonáltal nem szabad
elfelejteni, hogy a közvetítő a megbízótól független kereskedő, aki
mások képviseletével is foglalkozik, így egy megbízó által
korlátlanul nem befolyásolható. Ebből kifolyólag érdemes a közvetítő
céget gondosan megválasztani.
A termelő/fogyasztó saját értékesítési szervezete
A viszonteladók a termelők és a fogyasztók által csak közvetve
befolyásolhatók. A közvetítők lényegében már a termelők vagy a
fogyasztók értékesítési szervezetét alkotják, azonban tőlük
független, önálló közreműködőként, szerződéses kapcsolat
keretében.
Az áru áramlásának megszervezésében a termelő és a fogyasztó
között nemcsak a közéjük ékelődő idegen kereskedők vesznek részt,
hanem a termelő/fogyasztó maga is, saját tulajdonú értékesítési
szervezetével: kereskedelmi részlegek, irodák, szerviz- és
vevőszolgálat, stb.